O trabalho busca analisar, a partir do referencial teórico da Nova Economia Institucional, como o ambiente institucional incentiva ou restringe o empreendedorismo no desenvolvimento do turismo rural no Vale dos Vinhedos (RS). Através das dimensões regulativa, normativa e cognitiva, as instituições orientam as interações sociais, econômicas e políticas, influenciando nas decisões de empreender negócios. A pesquisa justifica-se pelo crescimento do fluxo de visitantes no Vale dos Vinhedos na última década, movimentando estabelecimentos comerciais e posicionando o enoturismo como uma importante atividade econômica na região. Compreender a influência das organizações e dos agentes – os produtores empreendedores – e a forma como se articulam para fomentar o desenvolvimento regional é fundamental para relacionar ao sucesso de um destino enoturístico, identificando os principais players, no intuito de descrever as interações que fornecem sustentação ao turismo. Para concretização da pesquisa, foram realizadas 39 entrevistas com empreendedores privados e órgãos públicos que integram a rede organizacional de enoturismo do Vale dos Vinhedos, território situado nos municípios de Bento Gonçalves, Garibaldi e Monte Belo do Sul, primeira região de Vinhos no Brasil a conquistar a Denominação de Origem (DO). Para complementar, serão analisados documentos, estatutos e relatórios da Associação de Produtores de Vinhos Finos do Vale dos Vinhedos (APROVALE). Os resultados parciais indicam que o desenvolvimento do enoturismo no Vale dos Vinhedos vem sendo sustentado por uma rede de organizações que abrange vinícolas, restaurantes, meios de hospedagem, entidades públicas e associações. Apesar de existirem ações associativas, estas nem sempre estão articuladas entre si, ficando evidente que a cooperação entre as organizações poderia ser mais efetiva, tendo participação de secretarias e conselhos de turismo dos municípios envolvidos. São necessárias ações coletivas e associativas que aproximem e articulem os envolvidos, sendo de suma importância para o desenvolvimento do enoturismo. Em relação ao ambiente institucional, verifica-se que as instituições informais têm maior relevância, na orientação de ações empreendedoras, apesar de existir lacunas na regulamentação e normatização específica para as atividades de enoturismo. Todavia, considerando a estrutura e o fluxo contínuo gerado pelo enoturismo, para que a atividade se desenvolva e se sustente em longo prazo, é preciso desenvolver instituições formais que restrinjam determinados comportamentos em relação à paisagem vitivinícola, estimulando o empreendedorismo e estabelecendo uma rede eficiente, que trabalhe em conjunto, para atingir objetivos comuns da região.